Sites recorrem à boa e velha TV aberta

Empresas de comércio eletrônico investem cada vez mais em campanhas na TV para ganhar credibilidade e vender mais

Você compraria algo anunciado no site de classificados OLX? Se essa pergunta fosse feita há pouco mais de um ano, a resposta mais provável seria um desconfiado “não”. Mas desde que deixou a TV a cabo e iniciou uma campanha massiva nos maiores canais de TV aberta, o OLX tornou-se mais conhecido e sua operação dobrou, passando de 75 mil para 150 mil pageviews ao mês. Até o número de funcionários no escritório da empresa, em São Paulo, cresceu, passando de 15 para 45 pessoas.

“Quando a pessoa vê um anúncio da empresa na TV, ela passa a considerar que essa companhia é séria”, diz Rodrigo Ribeirão Geraldi, diretor-presidente do OLX no Brasil. “O consumidor vê o site na TV e entende que aquele empresa é grande, que vai entregar o que ele comprar”, declara diz Fernando Taralli, presidente da agência VML Brasil, que atende sites como Dafiti, Groupon, Mobile e Hoteis.com – todos com campanhas na TV.

Em busca dessa “chancela” dada pela TV, muitos sites de comércio eletrônico estão aumentando a amplitude de suas campanhas, antes focadas só no online, e investindo milhões para aparecer na telinha. Todos guardam a sete chaves, com medo da concorrência, o valor investido. Mas nenhuma campanha, segundo fontes de mercado, não sai por menos que alguns milhões.

O investimento, porém, vale a pena, segundo Alípio Camanzano, presidente do Decolar.com – o primeiro site a investir em campanhas na TV aberta. “Começamos há três anos e não paramos mais. Agora estamos com uma campanha com dez celebridades, entre artistas, músicos e esportistas, que vai ficar sete meses na TV”, diz ele. Além do retorno em vendas – que ele prefere não quantificar, “por causa da concorrência” – a TV ajudou a construir a marca. “A TV dá credibilidade, coisa que o anúncio online não faz”, afirma.

“O que estamos aprendendo é que cada meio passa uma mensagem, como dizia o bom e velho McLuhan”, diz Taralli, da VML, citando Herbert Marshall McLuhan, estudioso das comunicações, autor de O Meio é a Mensagem, de 1967. Para o publicitário, cada meio tem sua utilidade quando usado em uma campanha. “A publicidade on line pesca o consumidor que está online. A TV, constrói marca. O meio impresso, que é o passo seguinte, dá o apoio, reforça a construção de marca”, afirma Taralli. Outra vantagem da TV, em relação ao online, é a velocidade dos resultados. “Ao entrar na TV, em questão de dias todas as métricas melhoram na casa dos dois dígitos: cliques, pageviews, vendas”, afirma ele.

A explicação é matemática, segundo Cris Rother, diretora executiva do eBit. “A TV aberta atinge cerca de 98% da população de 200 milhões de brasileiros. A internet chega a 84 milhões e, desse total, 37 milhões são consumidores on line”, diz ela, que já foi profissional de mídia na Rede Globo e também executiva do Ibope. “A TV é uma boa forma de chegar a consumidores que ainda não estão acostumados às compras online”, acrescenta.

Mas, segundo publicitários e empresários, não é qualquer investimento em TV que funciona. O primeiro passo é não ficar apenas na TV a cabo e partir para a TV aberta. “A TV a cabo tem audiência muito diluída. O telespectador muda muito de canal”, diz Geraldi, do OLX, que começou investindo apenas na TV a cabo, e depois passou para os canais abertos.

Na TV aberta, também não é qualquer canal que dá resultado. “Cerca de 85% da audiência no Brasil é concentrada em apenas um canal”, diz Geraldi. “Isso não acontece em nenhum dos 96 países em que o OLX está. Nem no Paquistão”, afirma.

Lílian Cunha – O Estado de S.Paulo, 08 de outubro de 2012

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