Afinal, o que faz sucesso no Facebook – e para quem?

Piadinhas e vídeos engraçados não atraem usuários do Facebook com mais de 26 anos, diz estudo que mapeou alcance de anúncios na rede social

Marina Gazzoni

Como quase toda novidade na internet, o Facebook virou febre primeiro entre os adolescentes. Mas, passados nove anos desde seu lançamento, públicos de todas as idades foram atraídos para a rede social. O que já era um mundo totalmente novo para as marcas que lançam mão dessa ferramenta, virou um desafio ainda maior.

O bom e velho humor que dá certo com jovens nem sempre chama a atenção dos mais velhos – o que significa quetem muita empresa adotando estratégias equivocadas nas redes sociais.

A conclusão faz parte de um estudo feito pela consultoria em marketing digital Gauge. Ela analisou durante uma semana o comportamento de pessoas que interagiram com a página oficial de 21 marcas no Facebook.

O resultado mostrou que 81% dos usuários com idade entre 18 e 25 anos não têm critério para “curtir” uma publicação e são influenciados por conteúdos divertidos.

Mas apenas 17% das pessoas com mais de 36 anos compartilham páginas de humor e, no grupo entre 26 e 35 anos, o índice é ainda menor (de 12%).

“O padrão de comportamento dos usuários no Facebook é diferente de acordo com a faixa etária. As empresas têm de entender as experiências que cada público quer ter para criar um bom relacionamento com seus clientes nas redes sociais”, diz o sócio-fundador da Gauge, Dante Calligaris. Segundo ele, muitas marcas adotam uma linguagem de humor para interagir com os clientes no Facebook porque dá resultado quantitativo.

A pesquisa aponta que a estratégia é adequada para falar com adolescentes, mas é pouco efetiva para marcas que buscam um relacionamento com usuários com mais de 26 anos – um grupo que já responde por 54% dos perfis no Facebook no Brasil.

“Eles querem conteúdo informativo, participar de promoçõese saber sobre lançamentos de produtos”, afirma Calligaris.

Conteúdo. A empresa de cartão de crédito Visa desenvolveu uma estratégia global para atuar em redes sociais na metade de 2012. A empresa mistura publicações sobre promoções, patrocínios e informações sobre seus produtos com conteúdos de finanças pessoais e dicas de administração para pequenas empresas. Com isso, conseguiu com que 3,3 milhões de pessoas curtissem sua página oficial no Brasil e outras 317 mil deixassem comentários.

“Curtir é o que menos importa. Queremos que o cliente interaja conosco e nos dê um feedback. Buscamos usar o Facebook para entendê-lo”, diz o diretor executivo de marketing da Visa no Brasil, Luis Cassio de Oliveira. Para isso, a empresa escolhe a dedo tudo que posta no Facebook – todas as publicações são avaliadas pela matriz.

A ideia é colocar conteúdos interessantes e relacionados ao negócio da Visa, e torcer para que os clientes façam comentários.

“Quero saber, por exemplo, se ele quer usar o cartão de crédito na praia ou não”, diz Oliveira. Para aproveitar ainda mais a interação no Facebook, a Visa começou a criar estatísticas sobre comentários, curtidas e itens compartilhados por seus clientes. Agora se prepara para fazer uma análise criteriosa desse material.

Mapear o comportamento e os interesses de cada público no Facebook é o primeiro passo para lançar campanhas segmentadas na rede social. “É valioso saber o que interessa para as pessoas e seus amigos. Isso torna o investimento em marketing mais assertivo”, explica o presidente da Agência Click Isobar, Abel Reis.

O Facebook já oferece diversas ferramentas de segmentação.

É possível, por exemplo, disparar um anúncio apenas para pessoas entre 20 e 25 anos ou residentes em determinada cidade. Isso permite que uma marca de massa envie mensagens direcionadas paracada público- alvo.

Essa é a estratégia usada, por exemplo, pelo supermercado Dia, que alterna mensagens engraçadas, como paródias de músicas envolvendo comida, para agradar aos mais jovens, com informações sobre promoções e receitas, para donas de casa. “É preciso criar conteúdos diferentes para agradar a públicos distintos e gerar engajamento”, diz André Furtado, diretor de planejamento da agência Media Contacts, do grupo Havas, responsável por gerenciar a página do Dia no Facebook.

Busca social. A empresa que entender o que as pessoas compartilham, curtem e comentam no Facebook pode ter uma vantagem quando o sistema de buscas na rede social for lançado. Quanto mais o conteúdo de marcas estiver presente no comportamento dos usuários na rede, mais ele deveser citado nas buscas.

O Facebook lançou a “busca social” em janeiro, mas a ferramenta, por enquanto,está disponível apenas em inglês. A empresa não informou quando o serviço em português vai estrear e deu poucos detalhes de como ele funcionará. Mas já se sabe que será possível, por exemplo, fazer buscas do tipo “tênis de corrida que meus amigos curtiram” ou “restaurantes em Salvador nos quais meus amigos estiveram”. “A informações sobre o que as pessoas buscam na rede enriquecerá as opções de segmentação de campanhas no Facebook”, diz Reis.

As empresas já deram sinais de que querem manter um bom relacionamento comos clientes nas redes sociais. Mas os esforços tendem a ser em vão se a experiência offline for negativa.

Na pesquisa da Gauge, mais da metade dos usuários disse considerar sua relação com as marcas no mundo real para curtir uma página no Facebook. Principalmente os mais velhos.

PERFIS DOS USUÁRIOS

18 a 25 anos
● Fazem de 4 a 8 publicações por dia
● As principais publicações trazem conteúdo de humor e inteiração com amigos
● A relação com páginas corporativas é pequena e não está ligada ao consumo real, mas ao status que ela representa
● São pouco sensíveis a promoções publicadas por empresas
● Sua relação com as marcas está ligada a publicações de humor

26 a 35 anos
● Fazem de 2 a 3 publicações por dia
● Seus posts refletem gostos, opiniões e memórias reais
● Se preocupam com a imagem profissional e curtem conscientemente páginas que aumentam seu status
● Curtem páginas de marcas que realmente consomem
● São menos sensíveis a conteúdo de humor e preferem materiais informativos e promoções

Acima de 36 anos
● Média de 8 a 15 posts diários
● Curtem poucas páginas corporativas, mas costumam ser fiéis a marcas no Facebook
● Sua interação com as marcas leva em consideração experiências reais de atendimento
● Procuram informações sobre produtos, promoções, lançamentos e história da marca

O Estado de São Paulo

Anúncios

,

  1. Deixe um comentário

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s

%d blogueiros gostam disto: