O lado simples das grandes marcas

Responsável pela criação de algumas das marcas mais famosas no mundo, Chermayeff & Geismar entra na disputa por trabalhos no Brasil

Poucas marcas conseguem sobreviver à derrocada de um negócio. Um desses casos raros é a companhia aérea americana PanAm, cuja logomarca foi criada há mais de 50 anos e sobreviveu até à falência do negócio que batizava, em 1991. Nos últimos 20 anos, a marca foi revendida seis vezes e passou por vários processos de ressurreição. Há dois anos, deu título a uma série de TV de curta duração e até hoje é estampada em roupas e acessórios vendidos no varejo dos Estados Unidos.

É com histórias como a da PanAm que os designers do Chermayeff & Geismar desembarcam mês que vem no País. Para atuar no mercado brasileiro, o escritório de Nova York se associou à consultoria de marca e negócios Sonne Branding, que atende principalmente a pequenas e médias empresas.

Com a chancela do Chermayeff & Geismar, a Sonne pretende começar a disputar as contas de grandes companhias brasileiras. “Busquei a parceria justamente pela importância histórica dos sócios, que fortalece a nossa área de design”, diz Maximiliano Tozzini Bavaresco, diretor da consultoria.

O portfólio dos americanos não é trivial. A própria criação da logo da PanAm é um exemplo de como uma marca pode fortalecer a empresa e até ajudá-la a economizar dinheiro. A empresa, fundada em 1927, usou durante 30 anos seu nome completo – PanAmerican World Airways. Isso até a Chermayeff & Geismar decidir usar o apelido que os clientes davam à aérea como marca. Dessa ideia simples nasceu a PanAm, lembra Ivan Chermayeff: “Mais tarde, a empresa nos disse que economizou milhares de dólares em tinta para pintar os aviões graças à marca mais curta.”

Como no caso da PanAm, Chermayeff e seu sócio Tom Geismar se pautaram ao longo dos últimos 55 anos pela lógica do “menos é mais”. Eles também foram responsáveis pela adoção do pavão como símbolo da rede NBC. Mais uma vez, não foi uma ideia genial. Eles simplesmente reaproveitaram um ícone que era usado de forma intermitente pela emissora. Na criação para outras gigantes – incluindo Mobil, National Geografic e Museu de Arte Moderna de Nova York -, a simplicidade também dominou. “O desafio é criar algo simples, mas memorável”, diz Geismar.

Opinião de menos. Mas qual a garantia do cliente de que a simplicidade proposta pelo escritório não será “simples demais” para a empresa? Segundo os sócios que trabalham juntos há mais de 50 anos, a certeza são eles mesmos. “Temos muita liberdade para criticar o trabalho um do outro. Nossa relação é completamente desprovida de ego”, explica Chermayeff. “Sempre fizemos questão de tratar diretamente com os clientes. Uma variedade muito grande de opiniões, nesse caso, só atrapalha.”

Chermayeff e Geismar – dois dos primeiros formandos do curso de design da Universidade de Yale – dizem não aceitar em seu trabalho a interferência de uma das ferramentas mais usadas pelos departamentos de marketing atualmente: as pesquisas de mercado. “Aconselhamos as empresas a não fazer qualquer teste. A opinião do público (sobre a marca) vai depender muito do que as pessoas já pensam sobre a organização”, diz Geismar. Para Chermayeff, o resultado das pesquisas geralmente leva a um beco sem saída: “O consumidor se sente obrigado a dar uma resposta, mesmo que não tenha nada a acrescentar.”

Desafios. Esse sistema de trabalho, admitem os sócios, limitou o crescimento da Chermayeff & Geismar, apesar do extenso portfólio de trabalhos. A estrutura do escritório hoje se resume a 11 pessoas, incluindo os três sócios (o terceiro é Sagi Haviv, de 38 anos, que chegou ao escritório em 2003).

No Brasil, a empresa terá de disputar espaço com concorrentes americanos que já estão por aqui há um bom tempo. Entre eles estão a Future Brand, que se associou a um escritório nacional em 2002 e hoje atende a clientes como o Grupo Boticário, e o Lipincott, que participou do redesenho da marca da mineradora Vale, há quatro anos.

Apesar do legado do Chermayeff&Geismar estar relacionado a empresas tradicionais, que mexem muito pouco em sua comunicação visual ao longo de décadas, nos últimos anos o escritório tem explorado cada vez mais um mercado que também está em ebulição no Brasil: as companhias de internet.

No ano passado, o escritório foi responsável pela nova logomarca do curso de idiomas online Open English, presente em 20 países, entre eles o Brasil. “Em um primeiro momento, os empreendedores de internet não têm dinheiro para investir em identidade visual”, diz Sagi Haviv. “Mas quando se tornam maiores, como a Open English, isso se torna uma necessidade.”

Estadão, 04 de fevereiro de 2013 – FERNANDO SCHELLER

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